Selon une étude Accenture, la mondialisation et l’essor des nouvelles technologies incitent les entreprises à se tourner vers de nouveaux modèles économiques pour optimiser leur croissance et gagner en efficacité, compétitivité et réactivité

L’intensification de la mondialisation provoquée par les récentes turbulences économiques, associée au développement accéléré des nouvelles technologies de l’information, conduit les entreprises et les administrations à rechercher de nouveaux modèles économiques pour répondre aux demandes accrues d’efficacité, de compétitivité, de réactivité à court terme et de croissance à long terme. Telle est l’une des principales conclusions d’une étude publiée par Accenture à l’occasion du Forum économique mondial de Davos.

L’étude, qui s’appuie à la fois sur une enquête menée auprès de plus de 400 dirigeants d’entreprise à travers le monde, et sur une analyse de terrain des développements économiques et technologiques de ces douze derniers mois, révèle que 88 % des dirigeants interrogés reconnaissent que leur entreprise n’a pas encore véritablement mis en œuvre les mesures stratégiques qui s’imposaient pour faire face aux nouvelles réalités économiques.

Ils constatent que tout au long de la crise économique mondiale, les marchés émergents ont fait preuve d’une résilience et d’une capacité de résistance équivalentes – si ce n’est supérieures – à celles des marchés plus matures, aidés par une croissance locale forte, des structures de coûts extrêmement compétitives et des offres de produits et services à bas prix répondant aux besoins des clients. Autre constat : les technologies qui arrivent à maturité, comme le cloud computing, les communications mobiles et l’informatique collaborative, fourniront aux entreprises les armes nécessaires pour préserver leur compétitivité dans un monde multipolaire – monde dans lequel les marchés émergents menacent les atouts traditionnels des économies plus développées.

Interrogés sur les facteurs qui auront le plus d’impact sur leur activité au cours des cinq prochaines années, 41 % des dirigeants citent l’augmentation de la taille et de l’envergure des nouveaux acteurs sur les marchés émergents ; viennent ensuite le développement des capacités technologiques (35 % des sondés) et le ralentissement de la croissance économique dans les pays développés (27 %). Concernant les principaux enjeux soulevés par l’évolution des technologies de l’information, les répondants mentionnent en premier lieu la complexité des réseaux de fournisseurs, partenaires commerciaux et clients qu’il leur faudra gérer (37 %), suivie de la protection des données et informations propriétaires (28 %) et de la concurrence dont feront l’objet les profils dotés de solides compétences technologiques et analytiques (27 %).

« Sous l’action conjuguée de ces différentes forces, il devient de plus en plus urgent pour les entreprises de maîtriser cinq leviers de compétitivité corrélés : satisfaire les besoins de nouveaux usagers, remporter la guerre des talents, innover, gérer les flux de capitaux et répondre à la demande énergétique, explique Sylvie Ouziel, Directeur Général Adjoint de l’activité Conseil en Management d’Accenture monde. Notre étude montre que les acteurs les plus performants, dans les pays développés comme sur les marchés émergents, s’attachent à capitaliser sur des technologies de l’information qui leur conféreront la flexibilité nécessaire pour adapter leurs modèles économiques en fonction de l’évolution de la conjoncture économique et prendre une longueur d’avance sur leurs concurrents. »

Selon l’étude, le transfert du pouvoir économique entre les entreprises et les particuliers d’une part, et entre les économies nationales d’autre part, devient de plus en plus courant, ajoutant à la complexité des échanges en multipliant le nombre de fournisseurs, clients et concurrents potentiels. Parallèlement, cette complexité s’accompagne de nouvelles opportunités de créer de la valeur. Accenture a identifié six modèles d’interaction qui façonnent le marché et constituent autant de vecteurs de création de valeur.

1. Coproduction avec les clients – Les entreprises ont de plus en plus d’occasions d’impliquer fournisseurs et clients dans le processus d’innovation afin de concevoir et de développer conjointement des produits.
2. Nouvelles passerelles entre producteurs et consommateurs – Les intermédiaires utilisent la technologie pour jeter de nouveaux ponts entre les producteurs et les consommateurs, aidant ainsi les entreprises à étendre leur présence, en particulier dans les pays émergents. Près de 60 % des dirigeants interrogés estiment qu’un meilleur interfaçage avec le consommateur aurait un impact significatif, voire très significatif, sur la concurrence dans leur secteur d’activité au cours des cinq prochaines années. Cette opinion est encore plus répandue dans les économies émergentes (68 % des sondés) que dans les pays développés (56 %).
3. Nouvelles formes de commerce interentreprises (B2B) – De nouvelles formes d’activité B2B deviennent techniquement possibles, renforçant la probabilité de voir émerger les « e-marchés » évoqués pour la première fois il y a dix ans. Le Hongkongais Li & Fung, par exemple, a mis à profit les technologies de l’information pour devenir un géant mondial de l’approvisionnement et offrir des services traditionnellement assurés en interne par les distributeurs et les grossistes – de la gestion de la chaîne logistique aux opérations, en passant par la production. Une tendance particulièrement marquée, qui contribue à flexibiliser les structures de coûts dans un univers changeant.
4. Communautés d’échange – La technologie permet aux consommateurs liés par des intérêts communs de se réunir au sein d’organisations couvrant de multiples pays et régions afin de partager leurs informations, d’évaluer des produits et services et d’effectuer leurs achats. Selon l’étude Accenture, 57 % des dirigeants interrogés considèrent que le pouvoir de négociation croissant des consommateurs avertis modifiera de manière significative la concurrence au sein de leur secteur d’activité dans les cinq prochaines années. Cet avis est encore plus largement partagé dans les économies émergentes (67 % des sondés, contre 52 % dans les pays développés).
5. Production de pair à pair (P2P) – Les particuliers n’hésitent pas à se rapprocher pour fournir des produits et services en concurrence avec les offres des prestataires existants, de manière à réduire l’emprise de ces derniers sur le marché ou à contrôler plus étroitement la production ou l’utilisation d’un produit ou service donné. Les plates-formes internationales de microcrédit P2P offrent de nouvelles possibilités d’emprunt aux entrepreneurs individuels des économies en croissance rapide.
6. Coopératives de consommation – L’essor des réseaux sociaux et des technologies numériques favorise les groupements de consommateurs, qui bénéficient ainsi d’une plus grande puissance de négociation. Créé à Shanghai en 2003, Liba.com, qui vend de tout, du matériel de peinture aux luminaires, compte aujourd’hui 1,6 million de membres. Le site accueille chaque jour 300 000 visiteurs uniques et gère quelque 30 000 transactions par mois lors des sessions d’achats groupés organisées à Beijing, Shanghai et Guangzhou, notamment.

Selon Sylvie Ouziel, les entreprises en quête de nouveaux leviers de croissance devraient mettre à profit tout ou partie de ces différents modes de production, collaboration et consommation pour revoir leurs modèles économiques avant leurs concurrents.« Face à la complexité de ce nouvel environnement concurrentiel, les entreprises vont devoir réévaluer leur rôle et les gisements de valeur traditionnels, précise Sylvie Ouziel. Toutefois, elles ont également la possibilité de tirer parti des nouvelles forces du marché pour optimiser, étoffer et transformer leurs modèles économiques. »

À propos de l’étude
From Global Connection to Global Orchestration: Future Business Models For High Performance Where Technology and the Multi-polar World Meet est la quatrième étude d’Accenture sur l’évolution de l’économie mondiale « multipolaire ». Réalisée par l’Institut pour la Haute Performance d’Accenture, elle s’appuie sur une enquête approfondie et sur des entretiens menés pour le compte d’Accenture avec plus de 400 dirigeants d’entreprise à travers le monde. Elle capitalise également sur l’expérience acquise par Accenture auprès de milliers de clients, de même que sur les travaux inédits des centres de recherche et d’innovation (Technology Labs) et de l’Institute for Health and Public Service Value d’Accenture.

Notre première étude sur l’évolution de la mondialisation, publiée en 2007, révélait l’émergence croissante de cinq leviers de compétitivité corrélés dans le monde multipolaire, susceptibles d’aider les multinationales à gagner en flexibilité à court terme et à assurer leur croissance à long terme : satisfaction de la nouvelle demande de consommation, développement des talents, innovation, développement durable des ressources et gestion des flux de capitaux. Le deuxième volet, paru en 2008, soulignait la montée en puissance des multinationales issues des marchés émergents. L’édition 2009, qui met plus particulièrement l’accent sur les liens entre performance et mondialisation, montre que les entreprises très performantes élaborent et déploient des stratégies toujours plus innovantes pour opérer dans le monde multipolaire.

Les participants à l’étude réunissent des dirigeants, présidents, directeurs généraux, directeurs financiers, vice-présidents et responsables d’entreprises du monde entier : Asie, Amérique du Nord, Europe de l’Ouest, Moyen-Orient, Afrique, Amérique latine et Europe de l’Est. Ces entreprises représentent un large éventail de secteurs d’activité, des services professionnels aux biens de consommation, en passant par les services financiers, l’électronique / la haute technologie et les ressources (énergie, chimie, entreprises d’utilité publique et ressources naturelles), avec un chiffre d’affaires annuel allant de moins 50 millions de dollars (32 % de l’échantillon) à plus de 10 milliards de dollars (18 %). Un tiers des entreprises étudiées sont implantées dans plus de vingt pays, et moins de 20 % sur leur marché domestique seulement.

A propos d’Accenture
Accenture est une entreprise internationale de conseil en management, technologies de l’information et externalisation. Combinant son expérience, son expertise et ses capacités de recherche et d’innovation développées et mises en œuvre auprès des plus grandes organisations du monde sur l’ensemble des métiers et secteurs d’activité, Accenture aide ses clients – entreprises et administrations – à renforcer leur performance. Avec plus de 176 000 collaborateurs dans plus de 120 pays, Accenture a généré un chiffre d’affaires de 21,58 milliards de dollars au cours de l’année fiscale clôturée le 31 août 2009. Site Internet : www.accenture.com/fr